BỨC TRANH KHỐC LIỆT NGÀNH F&B VÀ TẠI SAO PHẢI KHÁC BIỆT HOÁ THƯƠNG HIỆU?

Tổng quan bức tranh ngành F&B 4 năm gần đây

Có thể khẳng định rằng, lĩnh vực F&B chịu ảnh hưởng đáng kể nhất từ những năm đại dịch COVID-19 bùng phát mạnh mẽ. Trong năm 2021, có tới hơn 91% doanh nghiệp F&B hứng chịu những tác động từ nghiêm trọng vừa phải tới nghiêm trọng (theo báo cáo từ Vietnam Report) dù trước đó ngành này được đánh giá là có tiềm năng tăng trưởng lớn với tốc độ tăng trưởng hàng năm dự báo đạt khoảng 4,98%. 

Sau đó tới năm 2022, ngành F&B ghi nhận những sự khởi sắc và dấu hiệu phục hồi khi tình hình dịch bệnh đã thuyên giảm. Lúc này, nhu cầu ăn tại nhà của người dân đã không còn quá phổ biến và nó không còn là yêu cầu bắt buộc khi giãn cách xã hội được gỡ bỏ, thì đây là cơ hội rõ nét cho sự trở lại của các thương hiệu F&B. Cụ thể, theo báo cáo từ iPos.vn, quy mô của thị trường giao hàng ăn đã tăng trưởng gấp 3 lần so với năm 2019. Còn đối với số liệu báo cáo từ VIRAC và Euromonitor, doanh thu năm 2022 đã tăng trưởng 39% so với 2021. Để thấy rằng, dù nền kinh tế chưa thực sự phục hồi nhưng lĩnh vực F&B đã đón chào những điểm sáng quay trở lại.  

Bước qua năm 2023 - 2 năm sau đại dịch - ngành F&B ghi nhận sự trở lại có thể được đánh giá là mạnh mẽ khi doanh thu tăng 18% so với năm 2023 (theo báo cáo từ Euromonitor), trong đó dịch vụ: Nhà hàng dịch vụ nhanh và Nhà hàng dịch vụ đầy đủ chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu của ngành. Điều này cho thấy nhu cầu “ăn ngoài” của người dân đã gia tăng trở lại. Đồng thời, thị trường cũng chứng kiến sự thay đổi đáng kể trong cách thức vận hành doanh nghiệp. Các hình thức đặt hàng online, thanh toán online và giao hàng tận nhà được sử dụng cực kỳ phổ biến. Điều này bắt nguồn từ thói quen đặt hàng từ khi đại dịch và cũng bởi tính thuận tiện của chúng. Và bởi thế trong năm 2023, lĩnh vực F&B Việt Nam được xem là một trong những thị trường F&B hấp dẫn nhất thế giới. 

Tổng quan bức tranh ngành F&B 4 năm gần đây (Ảnh: Sưu tầm)

Tuy vậy, 2024 lại là một năm mà ngành F&B gặp rất nhiều thách thức và sự cạnh tranh trong ngành cũng vô cùng khốc liệt. Theo số liệu từ iPos.vn, chỉ trong nửa đầu năm 2024, đã có tới khoảng 30.000 cửa hàng F&B trên cả nước phải chấp nhận đóng cửa và rời khỏi thị trường, trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh là khu vực ghi nhận sự ảnh hưởng nặng nề nhất khi có tỷ lệ giảm tới gần 6%. Cùng với đó, số lượng cửa hàng mở mới cũng có phần hạn chế. 

Như vậy để chúng ta có thể thấy rằng, ngành F&B dù hứa hẹn nhiều tiềm năng, rào cản gia nhập thị trường thấp nhưng đi kèm với đó là sự cạnh tranh gay gắt. Khi mức chi của người tiêu dùng cho các sản phẩm dịch vụ trong ngành này bị siết chặt lại (sau sự tác động của suy thoái kinh tế) thì cũng là lúc mọi thương hiệu phải tối ưu hoá chi phí dù là nhỏ nhất. Tối ưu từ nguyên vật liệu, chi phí vận hành, chi phí nhà xưởng máy móc tới chi phí nhân viên và chi phí mặt bằng. Cũng đồng nghĩa với việc đầu tư cho marketing nói chung và phát triển thương hiệu nói riêng cũng cần có những điều chỉnh. Vậy lúc này, bài toán phát triển bền vững, tiết kiệm “làm một được nhiều” sẽ trở thành nước đi hiệu quả cho người làm chủ thương hiệu. Tuy vậy, đây lại không phải là một bài toán dễ dàng. Dưới góc nhìn của một doanh nghiệp thiết kế và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu xuyên suốt nhiều năm qua, chúng tôi tin rằng: Khác biệt hoá sẽ là một trong những chiến thuật hợp lý và mang lại hiệu quả lâu dài. Vậy, khác biệt hoá thương hiệu là gì? Và tại sao mỗi thương hiệu F&B lại cần phải nỗ lực để khác biệt hoá bản thân?

Khác biệt hoá thương hiệu là gì?

Khác biệt hoá nói chung hay khác biệt hoá thương hiệu nói riêng không chỉ đơn giản là một hai hoạt động mà nó là cả một chiến lược trong marketing truyền thông và đòi hỏi nhiều nỗ lực xuyên suốt của nhãn hàng. Đây là một chiến lược duy trì tính độc đáo, khác biệt, sáng tạo từ cả sản phẩm dịch vụ đến truyền thông, thương hiệu của nhãn hàng so với các đối thủ cạnh tranh. 

Khác biệt hoá thương hiệu là gì? (Ảnh: Sưu tầm)

Khác biệt hoá có thể đến từ việc tính năng sản phẩm độc nhất, cung cấp cho khách hàng một giá trị (có thể là sự thuận lợi, giá cả…) mà họ không thể tìm thấy ở các đối thủ cạnh tranh. Khác biệt cũng có thể đến từ việc xây dựng một thương hiệu có cá tính, một bộ nhận diện thương hiệu sáng tạo, khác lạ. Điều này sẽ tạo cho khách hàng cảm nhận đặc biệt, gia tăng khả năng khách hàng ghi nhớ tới thương hiệu. Bí quyết của các nhãn hàng “Top of Mind” (được khách hàng nhớ tới đầu tiên khi họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ) đó chính là sự khác biệt. Ví dụ như khi nói tới một thương hiệu điện thoại công nghệ độc đáo, tối giản chúng ta sẽ nhớ tới Apple như là thương hiệu số một. Hay khi nhắc tới một nhãn hàng đồ thể thao (quần áo, giày…) thì có lẽ Nike, Adidas sẽ là hai thương hiệu xuất hiện đầu tiên. Hoặc đối với ngành hàng F&B Việt Nam và cụ thể là ở nhánh cửa hàng cafe thì Highlands Coffee, Phúc Long… là những thương hiệu khác biệt và ghi dấu mạnh mẽ trên bản đồ định vị.  

Đi sâu một chút về khác biệt hoá thương hiệu, đặc biệt là khác biệt hoá trong ngành F&B, chiến lược này nói tới việc xây dựng một hình ảnh độc đáo, sáng tạo, dễ nhận biết và dễ ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Quá trình này bắt đầu từ việc xác định giá trị cốt lõi và giá trị đặc biệt của thương hiệu. Chúng ta cần biết chính xác đâu là điều mình muốn tập trung để khác biệt. Sau đó là việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu độc đáo, bao gồm: Logo, màu sắc, font chữ, biểu tượng, linh vật mascot… Ngoài ra, ta có thể ghi thêm dấu ấn cho thương hiệu của mình bằng việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và truyền cảm hứng. 

Tuy nhiên, cũng phải khẳng định rằng quá trình khác biệt hoá thương hiệu không hề đơn giản, đặc biệt là trong bối cảnh ngành hàng F&B có quá nhiều thương hiệu cùng cạnh tranh. Nhưng tại sao dù khó chúng ta vẫn cần phải khác biệt thương hiệu của mình? 

Tại sao phải khác biệt hoá thương hiệu?

Trước hết, khác biệt hoá thương hiệu giúp chúng ta gia tăng lợi thế cạnh tranh. Hãy tưởng tượng bạn là khách hàng và bạn có quá nhiều sự lựa chọn đi muốn thưởng thức một tách cafe. Bạn rủ đứa bạn thân của mình và được hỏi: “Ngồi quán nào”. Lúc này, thương hiệu nảy ra đầu tiên trong tâm trí của bạn ắt hẳn phải là một thương hiệu hoặc là ghi dấu ấn đặc biệt với bạn về một khía cạnh nào đó, hoặc phải là một thương hiệu đủ khác biệt để người ta ghi nhớ ngay và luôn. 

Thứ hai, trong bối cảnh khách hàng giờ đây không chỉ mua sản phẩm, dịch vụ mà họ mua cả “sức nặng thương hiệu” thì việc chúng ta phải khác biệt để trở nên có giá trị hơn là điều kiện tiên quyết để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh còn lại. Lấy ví dụ một nhà hàng với thiết kế hiện đại, với bộ nhận diện thương hiệu độc đáo chắc chắn sẽ là nhà hàng có sức hấp dẫn đối với người trẻ hơn. Tại sao chúng tôi lại đặc biệt nhắc đến người trẻ, bởi đây chính là nhóm đối tượng chi tiêu nhiều nhất cho phần lớn các thương hiệu trong lĩnh vực F&B. 

Ngoài ra, việc khác biệt hoá thương hiệu còn giúp doanh nghiệp giảm bớt áp lực cạnh tranh về giá. Khi chúng ta có một giá trị đặc biệt khác để cạnh tranh, lúc này, áp lực cạnh tranh giá sẽ được giảm xuống. Người tiêu dùng không ngần ngại chi ra một số tiền lớn hơn nhưng thứ họ cần đổi lại là một giá trị tương xứng với nó. Có nghĩa là, nếu chúng ta có được lợi thế cạnh tranh khác biệt, khách hàng sẵn sàng “xuống tiền” với chúng ta, lúc này, áp lực giá sẽ giảm xuống và từ đó, cơ hội để gia tăng biên lợi nhuận cũng được tăng lên đáng kể. 

Tại sao phải khác biệt hoá thương hiệu (Ảnh: Sưu tầm)

Tất nhiên, để thành công trong ngành F&B thì khác biệt hoá thương hiệu thôi là chưa đủ, nhưng chắc chắn đây là một mắt xích quan trọng nếu doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường nhiều tiềm năng nhưng cũng đầy khắc nghiệt này. Có một tựa sách nổi tiếng trong giới Marketing tên “Khác biệt hay là chết”(của tác giả Steve Rivkin, Jack Trout) để ta thấy được tầm quan trọng của khác biệt hoá thương hiệu trong kinh doanh nói chung và trong lĩnh vực F&B nói riêng. Hãy trở thành một người làm thương hiệu thông thái, nhạy bén và ghi dấu với lợi thế cạnh tranh khác biệt. 

KAIZA CO.,LTD

    Điện thoại: 0837 565 828

    Email: info@kaiza.vn

    Website: www.kaiza.vn

    Fanpage: fb.com/Kaiza.vn

    Địa chỉ: 48 Hoàng Hoa Thám, Phường 5, quận Bình Thạnh, Ho Chi Minh City, Vietnam

Xem thêm: 

>>> Dịch vụ thiết kế Logo của Kaiza

>>> Cách xây dựng câu chuyện thương hiệu hay và hiệu quả